FAZIT: Zahlen zahlen sich aus.
„Und wie ist der CPC?“
„Der liegt bei €0,12.“
Ist das jetzt gut oder schlecht?
„Es kommt darauf an“, würde ich sagen. Wie immer, wenn es um Zahlen geht, muss man sie zum einen deuten können und zweites die Zahlen in Relation setzen. Was war das Ziel der Kampagne? Wie viel Ads-Budget wurde eingesetzt? Welche/s Produkt/Marke/ Dienstleistung wurde beworben? Welche Zielgruppe gab es?
Aber kommen wir zum Verständnis. Häufig werden Begriffe verwendet, deren Definitionen nicht ganz so verinnerlicht sind, wie man vermuten möchte. So passierte es auch schon, dass ein österreichisches Unternehmen sich damit rühmte, in Österreich eine Reichweite von 30 Millionen zu erzielen. Eine beeindruckende Zahl in einem Land, in dem „lediglich“ 8,9 Millionen Menschen leben. Diese Zahlenunmöglichkeit ist über einen längeren Zeitraum übrigens niemandem aufgefallen.
Kann man die Reichweite zweier Monate addieren?
Schnell erklärt zählt die Reichweite Einzelpersonen, welche bestimmte Inhalte auf Social Media gesehen haben und Impressionen kann man mit Sichtkontakten übersetzen. Heißt also: Wenn zum Beispiel Susi R. eine Werbeanzeige der Marke XY sieht und am nächsten Tag die gleiche Anzeige noch einmal sieht, dann wird Susi R. bei der Reichweite des Posts 1 Mal gezählt: Also 1+1=1 und bei den Impressionen 2 Mal – in dem Fall ist 1+1=2. Sieht die gleiche Susi R. eine weitere Anzeige der Marke XY innerhalb eines Monats, so wird sie bei der Reichweitenzahl des Monats 1 Mal gezählt, bei den Impressionen nun aber in Summe 3 Mal. Impressionen kann man also addieren bei Bedarf, bei der Reichweite kann man nur die vorhandenen Zahlen verwenden, da eine Addition hier ja ein und dieselbe Person mehrmals zählen würde.
Neben Impressionen und Reichweite wird als beliebter KPI auch häufig der CPM (cost per mille) verwendet – also die Kosten, die entstanden sind, um 1.000 Impressionen zu erzielen. Dieser Wert ist nicht stabil und kann auch nicht vorhergesagt werden, so sehr sich dies manche auch wünschen. Es gibt eine gewisse Bandbreite und je nach Produkt und Jahreszeit können unterschiedliche Werte erreicht werden. Ein Überblick über den CPM all unserer Kunden im Jahr 2020 zeigt sehr deutlich, dass dieser Wert schwankt (Facebook wurde als Beispiel verwendet). Das Aufkommen von Corona hat den CPM etwas günstiger werden lassen, da viele Unternehmen im ersten Moment zurückhaltend auf die Krise reagiert haben und somit der Werbemarkt in den Sozialen Netzwerken nicht so heiß umkämpft war wie sonst oft. Im Sommer sind dann viele wieder zu ihrer Werbestrategie zurückgekehrt. November und Dezember sind erfahrungsgemäß intensive Werbemonate, das schlägt sich auch im Preis nieder.
Klick doch mal!
Was die Reichweite für die einen, ist das Engagement für die anderen. Fest steht, dass die Interaktion mit einem Post nur dann stattfindet, wenn die erreichte Person den Post auch wirklich wahrgenommen hat. Eine hohe Interaktion wird bei den gängigen Social Media-Kanälen mit einer höheren Reichweite belohnt.
Die Engagement Rate, also das Verhältnis der Interaktionen zur gesamten Reichweite des Postings, ist die wohl wichtigste Interaktions-Kennzahl. An ihr lässt sich ableiten, ob die erreichten Personen an dem Produkt/der Marke oder Dienstleistung auch wirklich interessiert sind. Ein Sichtkontakt (Impression) kann leicht erreicht werden, eine Interaktion wird nur dann erzielt, wenn User*innen nicht einfach weiter scrollen.
Ein Überblick über all unsere Marken zeigt auch bei der Engagement Rate eine gewisse Schwankungsbreite zwischen 3,4% und 6,3% quer über alle veröffentlichten Posts. (Der Einfachheit halber wurde hier nur Facebook als Kanal ausgewählt)
Generell gibt es also immer eine gewisse Bandbreite, in der sich die KPIs bewegen. Wichtig ist, die fürs Unternehmen relevanten Kennzahlen im Auge zu behalten und auch längere Zeiträume zu beobachten. Der Vergleich der einzelnen Quartale miteinander macht bei oft mehr Sinn als sich die Zahlen täglich anzusehen. Schwankungen wird es immer geben. Wichtig ist, dass langfristige Ausrichtung stimmt.
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