Verdrängen Podcasts Social Networks?

Ein großes Thema bei der „All Ears“ – dem Podcast Summit von Spotify in Berlin
Ein Klassentreffen der Deutschen Radiomacher:innen und Podcaster:innen – oder noch mehr?

„Wir sind erst am Anfang von Podcast“ sagt Maria Lorenz-Bokelberg, CEO Pool Artists, die unter anderem die erfolgreichen Zeit Online Podcasts oder Faking Hitler produzieren.

Das mit dem Anfang zeigt eine aktuelle Studie der EU Kommission zu Frage „wie oft hören Sie Podcasts?“: Wo stehen wir?

„Die Europäische Kommission hat vermutlich nur Leute am Festnetz angerufen…“ hat für einen großen Lacher gesorgt aber auch für Nachdenken, gleich gefolgt von einem wichtigen Statement:
„Podcast ist das einzige Medium das von 2 Menschen gemacht, aus dem Nichts kommt immer noch eine riesen Reichweite bekommen kann.“

Warum überhaupt Podcast als Marketingmittel?
Alleine in Österreich hören
17% der 18-25-Jährigen
69% der 26-40- Jährigen und
16% der 41-60- Jährigen ÖsterreicherInnen generell Podcasts.
(Quelle: Deloitte)

Was hören Herr und Frau Österreicher:in am liebsten?
Als beliebteste Kategorien wiederum gelten über alle Altersgruppen hinweg:
61 % „Wissen“
48 % „Nachrichten/Politik“
40 % „Comedy“
(Quelle: „Podcast User Studie“ von Annalect 2021)

Was ändert sich 2023 im Podcast Markt?

Mehr Qualität und weniger Quantität? – wäre ein positiver Ansatz wie ich finde.
In den letzten 2 Jahren haben wir uns vor Krisen und Inflation gefürchtet – angekommen ist der Einsparungsdruck erst jetzt und das hat auch Auswirkungen auf Podcasts. Nach Jahren des rasanten Wachstums (Amazon Spotify Sirius XM haben Milliarden ausgegeben), Podcast-Hits die zum Mainstream geworden sind konsolidiert sich jetzt der Markt schreibt auch Ariel Shapiro in The Verge. (Ariel Shapiro von The Verge in seinem Jahresausblick 2023.)

Podcasts als Antwort auf sinkende organische Reichweiten und Verweildauer?

Stefan Schimming glaubt, dass sich Podcasts 2023 nicht als Ergänzung, sondern als Konkurrenz zu Social Media Kanälen entwickeln werden. „Durch die vielen kurzen Videos und Reels auf TikTok und Instagram sinkt die Aufmerksamkeit der User. Bei Podcasts bleiben die Hörer viel länger dran. Das schafft keine andere Plattform“, sagt Schimming.

79 % der Podcast-Hörstunden laufen über das Smartphone

Podcaster verwenden mindestens drei verschiedene Apps, um Podcasts zu hören. (Laut Marketsplash) Spotify und Apple Podcasts erhalten die meisten Stimmen, aber auch viele andere Plattformen verzeichnen erhebliche Umsätze.

Die Chance Cross-Promotion

Nachdem Podcasts, wie Radio, ein „Nebenbei-Medium“ ist also während Einkaufen, der Fahrt im Auto oder dem Wäsche bügeln konsumiert wird wird auch die Nachfrage nach dem Zeitvertreib nicht so schnell abreissen.
Das macht Cross-Promotion zu einer großartigen Strategie, da die Hörer ihrem Lieblingspodcast vertrauen und der Zugriff auf die neue Person oder den neuen Kanal einfach ist – zB mittels Link in den Shownotes. „Das Tolle am Cross-Promoting ist, dass es garantiert, dass Sie Ihre Sendung vor einem neuen Publikum präsentieren, das bereits mit dem Podcast-Format vertraut ist.“ – Avery Friedman von Spotify.

Werbung in Podcasts

„Livereader/Hostread“ im Radio ein alter Hut, im Podcast noch immer oft verwendet – wenn die Podcast-Hosts selbst die Werbeinhalte verkaufen. Um Podcast Werbung massentauglich zu machen, zielgerichteter auszuspielen muss das automatisiert passieren – mittels „Dynamic Ad Insertion“. Damit werden Spots automatisch in Podcasts integriert und das auch zB bei bestehenden „alten“ Folgen – besser plan, steuerbar und auch messbar.

„Aus Sicht der Werbetreibenden werden 2023 diejenigen gewinnen, die weiter in großem Umfang investieren und die Vorteile der Targeting-Technologie nutzen. Untersuchungen haben ergeben, dass im Vergleich zu anderen Kanälen immer noch zu wenig in Podcasting investiert wird, wenn man die enorme Zeit bedenkt, die das Publikum mit dem Medium verbringt.“ sagt Georgina Holt, Geschäftsführerin von Acast Amerika.

Spotify Ads Insights

Laut Matt Butts von Spotify UK lassen sich unglaubliche 93% der Leute die sich gedanklich mit den Werbeinhalten/Content beschäftigt haben zu direktem Ad-Engagement bewegen.

Zur Messung dieser KPIs bietet Spotify auch eine eigene Insights Plattform, Podsights:

Hausaufgaben für Podcast Ads

Es gibt nach wie vor große Herausforderungen – die Vereinheitlichung der wichtigen Mess-KPIs:

Zählen wir jetzt Downloads oder Impressions
die Möglichkeit die User genauer zu identifizieren (ohne Cookies, hashes IDs, MAIDs…)
RSS Feeds – der Fels auf dem Podcasts genau wurden und gleichzeitig das Problem warum das Podcast Ökosystem so fragmentiert ist

Podcast Trends 2023